Шутка ставшая истиной. Интернет-Маркетинг

Автор статьи: Елена Симченко

Шутка ставшая истиной

Одним из наиболее распространенных заблуждений в отношении маркетинга, является определение его как "искусства нахождения ловких путей распределения продукции". На самом деле, это не так. Маркетинг, в идеале, - это, прежде всего, ряд мероприятий обеспечивающих выход на рынок продукта, не нуждающегося в рекламе. Потребность в рекламе, являющейся не более чем видимой частью айсберга по имени "маркетинг", возникает лишь тогда, когда необходимо компенсировать системные недостатки маркетинговой стратегии, разработанной на основе анализа целевого сектора рынка. Главными причинами, обуславливающими необходимость такой "компенсации", является недостоверность аналитического прогноза в условиях быстро меняющихся рыночных условий, а также, ошибка в выборе форм подачи продукта. Но это, как уже было сказано выше - "в идеале". На практике же, потребность в рекламе есть всегда. Потому что разработка 100% успешной (правильной) стратегии выхода на рынок, возможна лишь при отсутствии на нем динамических изменений, что вступает в противоречие с общепринятыми представлениями о современном рынке. В связи с чем, реклама становится хотя и не основной, но одной из весьма важных стратегических составляющих маркетинга как науки. Впрочем, науки скорее прикладной и на уровне эмпирики, нежели в классическом понимании форм сознания. И, для успешного продвижения продукта на рынок, важно, в рамках маркетинговой стратегии, разработать согласованную рекламную политику, избегая при этом весьма распространенной ошибки в абсолютизации рекламы как таковой. Но, это, что касается общих положений. Говоря же о маркетинговых технологиях применительно к сети Интернет, следует учитывать весьма любопытную диалектическую особенность сегодняшней ситуации. Дело в том, что в области Интернет-рекламы, сегодня, отслеживается весьма устойчивая тенденция к увеличению удельного веса рекламы "бренда" (60%), по отношению к общему объему сетевой рекламы. И связано это с тем, что Интернет является идеальным инструментом для создания и поддержки бренда, служащего весьма эффективным способом фонового воздействия на потребителя, особенно если речь идет о реализации долгосрочных стратегий. Потому как фоновая (скрытая), обработка потребителя, в отличие от прямой рекламы действующей по принципу "КУПИ ВОТ ЭТО", не только не вызывает столь откровенного неприятия, но и, что весьма важно, задействует долгосрочную память, заставляя потребителя в последствии покупать не продукт, а марку. В качестве иллюстрации можно привести, являющийся классическим примером product placement, всемирно известный бренд агента 007, на котором строили свои рекламные компании такие фирмы как BMW, Smirnoff, Omega, Visa, Martini, Ericsson. После выхода в прокат очередного фильма Бондиады "Golden Eye", спрос на часы Omega вырос в 9 раз, а концерн BMW, увеличил свои продажи на $300 млн. Интенсивно развивающиеся интерактивные возможности Интернета, позволяют сегодня использовать рекламную технологию product placement для продвижения бренда, не только не менее, но даже более эффективно, чем в киноиндустрии. Выполненное в нужном русле стилевое оформление популярного форума или правильная коррекция содержимого текстур у известного online шутера, производит на пользователя не меньшее, а зачастую и большее впечатление, нежели взболтанный но не размешанный коктейль агента 007 Джеймса Бонда. Погружение в виртуальный мир любимой online игры у пользователя сидящего перед домашним компьютером, на порядок выше, чем у сидящего между холмов попкорна кинозрителя. Но главное различие состоит в том, что форум и online games, это в отличие от кинофильма не несколько, а сотни часов игрового времени, отведенные для рекламного воздействия на потенциального потребителя. Маркетологи любят шутить о том, что Реклама это искусство, а все остальное, это маркетинг. Но благодаря Интернету, понятная лишь в рамках профессиональной среды шутка, медленно, но неумолимо, трансформировалась в истину. Потому что именно рекламная составляющая маркетинга, становится доминирующей, в условиях, реализуемой посредством Интернет, информационной глобализации.

Вам и не снилось

Одним из важных качественных отличий Интернета "сегодняшнего" от Интернета "вчерашнего" является скорость доступа пользователей к информации. По данным маркетинговых исследований comScore Networks, в результате прошедшего за последние несколько лет технического перевооружения, скоростной Интернет появился у каждого второго жителя США. Ежемесячные проекты любого из трех ведущих Интернет порталов - Yahoo, MSN, AOL, привлекают более 70% американских пользователей. А рекламная блокировка пользователя на всех трех порталах одновременно, позволяет в течение суток охватить до 50 млн. человек. В результате чего, если еще год назад сутки рекламы на этих порталах обходились от $100 000 до $150 000, то сегодня эти суммы надо умножать на три. По данным консалтинговой компании eMarketer (Нью-Йорк), объем сетевой рекламы в этом году достигнет $9.3 млрд., из которых $5.4 млрд., придутся на рекламу брендов. А согласно двухгодичному прогнозу, уже в 2006 году размер сетевой рекламы составит $14 млрд., превысив тем самым размер журнальной рекламы. Инвестиционная привлекательность рынка Интернет рекламы, сегодня, по отношению к рынку рекламы в целом, выше на порядок. И если рост общего рынка рекламы составляет около 8%, то рост рынка Интернет рекламы, только за последний год составил 31%. И произошло это потому, что возможность охвата массовой аудитории позволила Интернет порталам составлять прямую конкуренцию средствам массовой информации. Интернет сегодня - это не просто сервис, аналогичный телевидению, - цветное изображение и стерео звук. Это сервис, имеющий перед телевидением весьма серьезное преимущество - высокий уровень оперативности и гипнотическое воздействие на потребителя интерактивными технологиями подачи информации, а также возможность реализовать индивидуальный подход к каждому посетителю сайта. Современные технологии позволяют отследить историю посещений ресурсов сети отдельно взятым пользователем, определить его пристрастия, и подать ему "нужную" рекламу исходя из анализа его предпочтений, что в разы повышает эффективность воздействия. Впрочем, последнее, будучи истолковано как вмешательство в личную жизнь, может иметь порой весьма неприятные последствия в виде столь любимых американским потребителем судебных исков, с фигурирующими в них весьма круглыми цифрами.

Зерна от плевел

Как вы считаете, чего всегда хочет, но никогда не может финансовый директор любого предприятия? Правильно, каждый финансовый директор хочет точно знать, какова эффективность рекламной компании. А если точнее, то каков коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) в рекламу, на каждый доллар, потраченный на продвижение продукта на рынок. И в этом случае, лишь те рекламные агентства и СМИ, которые способны реальными цифрами доказать рекламодателю свою эффективность, получат преимущество перед своими конкурентами. И именно возможность с высокой вероятностью просчитать эффективность маркетинговых усилий, является одной из причин, по которой Интернет становится все более привлекательным для рекламодателей. Анализ накопленной Интернет проектами статистики, позволяет не только понять, как различные виды рекламы связаны с ростом продаж и уровнем узнаваемости бренда, но и разработать приемлемые критерии эффективности рекламы, позволяющие обеспечить более научное обоснование маркетинговой стратегии и отделить, наконец-то, зерна от плевел. Сегодня, механизм расчета эффективности рекламы на телевидении и в прессе, на фоне степени подотчетности Интернета, выглядит просто таки средневековым шаманством, что находит свое отражение в, пусть пока слабой но, весьма показательной тенденции к увеличению бюджетов на рекламные кампании в Интернет. И вполне предсказуемой реакцией на эту тенденцию, стал проект "Аполон", затеянный маркетинговой фирмой Arbitron Inc., совместно с голландской компанией VNU, которой принадлежит рейтинговое агентство Nielsen. В 2005 году в рамках этого проекта будут изучаться медиа-привычки 30 000 домовладений, в которых проживают 70 000 потребителей. Участники проекта будут носить с собой пейджер, который будет улавливать сигналы от просматриваемых абонентом телепрограмм или прослушиваемых радиоканалов. Что поможет определить, какая маркетинговая стратегия более эффективна, а так же - как именно воздействует на рост продаж продукта или услуги совместное использование телевидения, радиоканалов и Интернета. Конечная цель проекта, создание инструмента для измерения эффективности маркетинга. И хотя, по признанию руководителя этого проекта, реализация задуманного грешит неточностями, более совершенного механизма пока не изобрел никто. Что, в общем-то, понятно, так как разработка программы, алгоритм работы которой мог бы идеально соотнести объем продаж с объемом инвестиций в рекламу, учитывая при этом особенности региона в котором идет продвижение продукта или услуги, по-прежнему невозможна в силу пресловутого человеческого фактора. Помните когда в "Трех мушкетерах" Александра Дюма, у Портоса спросили почему он дерется, то его ответ был следующий: "Я дерусь, потому что я дерусь". И если вы полагаете, что незамысловатость этого ответа прямо пропорциональна уровню интеллекта отвечающего, то я буду вынуждена вас разочаровать. После того как 1841 году Артур Шопернгауэр опубликовал свою "Свободу Воли", доказывающую что "человеческое поведение совершенно лишено всякой свободы воли", человечество так и не удосужилось предоставить каких-либо более или менее внятных обоснований мотиваций собственной деятельности, если не считать, конечно, больше напоминающее пародию на Шопенгауэра "Введение в психоанализ" Зигмунда Фрейда. Увы, но человек не в состоянии объяснить, почему именно ему нравится та или иная вещь. "Просто нравится" и все тут. И потому, довольно трудно понять, на сколько именно, востребованность продвигаемого на рынок продукта, является результатом работы маркетингового отдела, а на сколько, она обусловлена потребительскими свойствами, либо качеством, самого продукта. Полностью учесть настроение, под воздействием которого женщина выбирает то или иное платье, мужчина покупает ту или иную машину, а ребенок требует ту или иную игрушку, сегодня, увы, не способен никто. Из-за чего творческая составляющая, по-прежнему является обязательным компонентом, не поддающегося 100%й проверке математикой, маркетинга.

Не великий и не могучий
(RuNET)

Переводя разговор о возможностях сетевого маркетинга на ниву родного Рунета, невольно приходит на ум аналогия с сельским хозяйством, урожайность которого, по отношению к США, вызывает скорее сочувствие, нежели удовлетворение. И при первой же попытке проанализировать причины столь разительного контраста, память тут же услужливо подсовывает, ставшее классическим для России "дураки и дороги". И как бы не пытались организаторы шоу проводимого под вывеской "10летие RuNET", сделать из мухи слона, проблем у Рунета, увы, значительно больше, чем успехов. Но если с доступом в сеть, благодаря внедрению DSL технологий, ситуация понемногу решается, то характеризовать эмоции, провоцируемые у потребителей формами конкуренции ведущих поисковых систем Рунета, как положительные, было бы как минимум не благоразумно. Да и о каких положительных эмоциях может идти речь, когда при поиске по фразе "Звезда пленительного счастья", вам навязывают унитаз компании "С нами удобно", причем делается это "во первых строках письма" с результатами поиска. И корни этой "just a business" проблемы, не только в том, что любая "новая" рекламная технология Рунета - это в лучшем случае плохо переведенная с английского "старая", но и в том, над чем не первый год ломает себе голову весь российский бизнес - расчет долгосрочной стратегии развития. Потому что, только долгосрочная маркетинговая стратегия, позволит, обеспечив массовый охват рынка и реально конкурируя с телевидением и газетами, претендовать на свой кусок пирога в виде рекламного бюджета. Но, увы, сегодняшняя ситуация такова, что сколько бы министр связи не изображал в радужных тонах перспективы российского коммуникационного рынка, ни один российский инвестор, отлично помнящий о том к какому году должен был быть построен коммунизм, к какому году всем дадут по квартире, а также чего стоит обещание лечь на рельсы, финансировать долгосрочный проект под гарантии правительства не станет. Что же касается инвесторов иностранных, то на них по ряду известных причин, рассчитывать не приходится. Таким образом, единственным, реально возможным инвестором способным профинансировать развитие, а не ведущие к потере лица проекты вроде "С нами удобно", остается то самое государство с которым не хотят иметь дела. Но "особенной", с точки зрения истории развития IT технологий, данная ситуация не является, потому что этот этап прошли все крупные государства. По мере понимания на уровне правительств перспектив и необходимости развития "своего" Интернета, для этого создавались особые льготные условия в виде специальных гарантий, низких налогов и особых условий финансирования. Когда до этого "созреет", российское правительство, отделывающееся пока постановлениями "о необходимости "интернетизации" глубинки… если найдутся деньги", прогнозировать сегодня не возьмется никто. Впрочем, некоторый запас времени для раздумий пока имеется, так как небольшой рост рейтинга русскоязычных поисковых систем, обеспеченный за счет привлечения на волне DSL технологий новых пользователей, внушает определенные надежды на благополучный исход. Но как долго это продлится, и не заменят ли уже в следующем году "Google" и "Alexa", сражающихся не за страх, а за "право на роль системообразующего фактора в Рунете", "Яндекс" и "Rambler top 100", поручиться, увы, нельзя.

In BRAND we thrust

Не взирая на некоторую неопределенность перспектив российских поисковых систем, в мутном трафике Рунета сегодня вполне можно ловить хоть и не столь крупную как на eBAY, но вполне съедобную рыбку. Так, например московский филиал туроператора Bentour International, в 2003 году, обеспечив поддержку своего бренда в сети за счет замены корпоративного сайта на новый, более соответствующий современным требованиям, в течении полутора лет увеличил online продажи с 0.5% до 11%, с лихвой окупив при этом не только затраты на разработку и поддержку нового сайта, но и, кроме online прибыли, обеспечил увеличение обычных продаж, так как при перекрестной рекламе в Интернет и СМИ, Интернет играет роль своеобразного катализатора, позволяющего не "перетягивая одеяло на себя" существенно улучшать ситуацию в смежном секторе. Но, в данном примере, имеет место извлечение пользы из брендинга, а вот делать сегодня в Рунете ставку исключительно на электронную торговлю, надеясь что владеющая МТУ АФК "Система", ни сегодня так завтра приобщит с помощью ADSL к вашим клиентам те самые 4 млн. московских квартир, на которые и без вас желающих выше крыше, было бы, по крайней мере, безрассудно. Особенно учитывая, что на двадцатидолларовые DSL каналы жалуются сегодня не только конкуренты МТУ-Интел, но и клиенты. И, конечно же, следует учитывать, что те 3.5 млрд. долларов инвестиций, о которых в последнее время столь часто упоминает министр связи, наверняка уйдут в сотовую связь, а не в Интернет. Потому как правительственные чиновники, по ряду субъективных причин, тоже предпочитают краткосрочные проекты. Так что более эффективным, на мой взгляд, направлением, является все же использование Интернета для создания и поддержки бренда компании, что позволит, как уже было сказано выше, продавать в последствии не продукт, а марку. Впрочем, для экономии времени, при наличии финансовых возможностей, вместо создания бренда для продвижения на международный рынок, можно просто взять и купить готовый бренд. Как это сделала китайская компания Lenovo, приобретя у IBM 80% акций подразделения по производству ноутбуков за $1.25 млрд. Что теперь позволит объединенной компании IBM - Lenovo стать мировым производителем номер три (8.6%), после Dell (18%) и Hewlett-Packard (16.1%). Кстати сам бренд IBM, являющийся третьим по стоимости в мире, после Coca-Cola и Microsoft, в 2004 году был оценен швейцарской консалтинговой компанией Interbrand в $53 млрд. В качестве другого весьма яркого примера использования готового бренда, за который в отличие от китайской компании Lenovo, и вовсе платить не пришлось, стали две пятизвездочные гостиницы сети WoW, турецкого холдинга MNG - Kremlin Palace и Topkapi Palace. Гостиница Kremlin Palace была стилизована под известные во всем мире российские архитектурные бренды собор Василия Блаженного, исторический музей и Большой Театр, а гостиница Topkapi Palace, была выполнена в виде копии другого всемирно известного архитектурного строения - дворца турецких Султанов. Предложение пожить под всемирно известными соборными куполами и отдохнуть в серале султанов, нашло столь горячий отклик у туристов, что в первый же сезон, гостиницы оказались заполненными и на новогодние праздники, хотя обычно сезон заканчивается в первых числах ноября. И хотя в кулуарах такой подход к использованию "чужого" бренда иллюстрировался гоголевским "тому не надо искать черта у кого он за спиной сидит", российских патриарх расценил Kremlin Palace как удачную популяризацию истории России. Ну и возвращаясь к главному предмету данной статьи, маркетингу в сети Интерент, хочу обратить ваше внимание на то, что принципиальных отличий в технологиях, между раскруткой сайта крупной обувной фабрики и сайта с Интернет-магазином по продаже шнурков к левым мужским ботинкам 42го размера, не существует. Разница лишь в форме подачи, а аналитические методы работы, используемые для правильного подбора этих форм и использования их при разработке сайта компании, суть одно и тоже. К тому же, нахождение Рунета на инвестиционном распутье, как это не парадоксально, порождает весьма неплохие возможности по раскрутке себя любимого. Потому что отсутствие жесткого контроля со стороны порталов-монополий, как на Западе, позволяет сегодня, на базе верно сформулированных выводов из "правильного" анализа статистики вашего сектора рынка, легко занять свою нишу, которыми Рунет пока еще изобилует. В качестве иллюстрации можно привести российский Интернет ресурс "Virtual & Really.Ru", который, усилиями всего трех человек, является сегодня самым рейтинговым информационным Интернет ресурсом в области технологий 3D stereo визуализации. Обойдя при этом, таких монстров как американская компания i-O Display System и японский 3D Consortium, так и не сумевших, по данным www.alexa.com войти в зону устойчивого рейтинга (TOP 100 000). И залогом успеха этого VR ресурса, стал, сделанный на основе анализа статистики, вывод о том, какие именно материалы наиболее востребованы в данном секторе рынка. Создание и размещение необходимых материалов на страницах сайта обеспечило этому информационному ресурсу рейтинг на порядок выше, чем у любого из его конкурентов. А когда ты лучший, то, как известно, уже не ты ищешь деньги, а деньги ищут тебя. Но, дабы уберечься от непредвиденных разочарований, "идущим по пути формирования бренда" следует помнить о пословице про бесплатный сыр, и, конечно же, стараться не попадать в ситуацию, когда торгующий недвижимостью в одной из европейских столиц бизнесмен, пытается на $500 заказать и корпоративный сайт, и имиждевую раскрутку, и online заказ, и чтобы рыбка золотая ему прислуживала. ….Заказ у него, наверняка, кто-нибудь да примет (не пропадать же деньгам), вот только ждать, когда же наступит пора пожинать имижджевую бурю, посеяв пятисотдолларовый информационный мусор, придется очень долго. Потому что ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как… впрочем, не говорите ему ничего… не надо.

Не правильные пчелы

Ну и последнее, на что хотелось бы обратить внимание владельцев будущих брендов, так это необходимость поддержки имиджа вашей компании в сети Интернет не только во имя грядущих дивидендов, но и по более банальной причине. Не взирая на то, что Рунет пока еще далек от периодически захлестывающей западных потребителей counterfeit волны, желающие подзаработать на вашем имидже, уж вы мне поверьте, обязательно отыщутся. И тогда, недооценка возможностей Интернет, может не ограничится для вас минутным удивлением по поводу того, что кто-то не только зарегистрировал сайт с именем вашей компании, но и давно уже ведет бойкую online торговлю товарами/услугами, ну очень похожими на ваши. И примеров тому более чем достаточно. Так, например, авиа чартерное агентство "Служба 11", было вынуждено полностью переработать свой стиль и изменить формы подачи рекламы, только для того, чтобы избежать ассоциаций с копирующими все, вплоть до текстов и изображений размещенных на корпоративном сайте, кандидатов в конкуренты. Но, когда вы номер один на рынке, как в данном случае, то вы можете себе позволить, "сменив перчатки и прическу", подождать пока потребитель поймет, кто есть кто. А что делать, если в этом бизнесе вы не первый, а десятый по списку?
…..Первое что следует предпринять, так это навести справки о беспокоящем вас "хамелеоне" и определится с методами решения проблемы, в рамках российского законодательства, разумеется. Изредка, бывает достаточно напомнить, с помощью телефонного звонка, об ответственности за использование чужого товарного знака. Иногда, приступы мимикрии, проходят лишь после первой повестки в суд. Ну и уж совсем редко, приходится судиться. И тут, следует помнить о том, что прецеденты, когда суд не только приговаривал к выплате материального ущерба, но и передавал захваченное доменное имя владельцу торговой марки, в практике российской судебной системы уже имеются. Но главный вывод, который вы должны для себя сделать, это необходимость обеспечения открытости информации о своей деятельности. Потому что потенциальному клиенту порой весьма сложно определиться, глядя на два сайта с отсутствующими телефонами и схемами проезда к офису, кто же из этих двух претендентов на его кошелек реальный, а кто виртуальный бизнесмен. Так что не ограничивайтесь публикацией одним лишь e-mail для связи с вами. Расскажите на сайте о своей истории, о своих успехах, о своих клиентах, и тогда сопоставление наверняка будет в вашу пользу, и копировать вас в Интернете будет куда сложнее. И дабы не получать от разгневанных потребителей ежедневные рекламации, на якобы ваши товары/услуги, необходимо усвоить одну простую истину: сайт с именем компании похожей на вашу, в отличие от человека похожего на генерального прокурора, это не столько смешно, сколько, как показывает практика, накладно.

Автор статьи:
Елена Симченко

Шутка ставшая ИСТИНОЙ


Данная статья является электронной версией статьи "Шутка ставшая ИСТИНОЙ",
написана по заказу журнала "Интернет-маркетинг" (публикация  №1 /  2005 год).


« Возврат к списку

Авторизация